Darovat znamená dobrovolně převést něco žádoucího či cenného (dar) z majetku dárce do vlastnictví obdarovaného, a to bez protihodnoty (např. zaplacení). Darování a dary jsou ve všech lidských společnostech běžné, mohou však mít velmi různé významy, například:
- pomoc potřebnému člověku nebo instituci,
- snaha udělat radost (například dětem),
- vyjádření lásky (dary milencům) nebo úcty (dary ke slavnostním příležitostem, k jubileu),
- připomenout se z cesty (suvenýr),
- snaha, aby se darovaný předmět dostal do správných rukou (dar muzeu, galerii, knihovně),
- vytvoření neformálního závazku vděčnosti,
- korupce, tj. prosazení soukromého zájmu na úkor veřejného a podobně,
- snaha zvýšit vlastní prestiž a viditelnost (sponzorské dary).
V souvislosti s marketingem volnočasových a sportovních aktivit se velmi často v této souvislosti používá termínu sponzorský dar. Vzhledem k tomu, že sponzoring vyjadřuje vzájemný obchodní vztah (viz text o sponzoringu), není to úplně nejšťastnější formulace, ale budeme se s ní v praxi velmi často setkávat. Sponzorský dar nesouvisí s podnikáním. Většinou se jedná o dohodnuté materiální plnění (odměny do soutěže, vybavení týmu apod.), ale můžeme se setkat i s darováním finančních částek. Za darovanou hodnotu (peníze) však nedostáváme protihodnotu (třeba reklamu), můžeme být nanejvýš uvedeni jako sponzor na místě vymezeném pro sponzory.
Příjemce daru by měl dar zdanit darovací daní. Pro dárce není dar daňově uznatelný výdaj, ale může snížit daň z příjmů, pokud vyhovuje zákonu o daních z příjmů. U materiálových darů se pro potřeby daní vyčísluje hodnota daru v tzv. „cenách obvyklých na trhu“. Současná účetní legislativa odlišuje dary fyzickým a právnickým osobám, stejně tak jako poskytnutí daru fyzickou nebo právnickou osobou. Mezi nejčastější příjemce darů patří:
Fyzická osoba provozující
- školské nebo zdravotnické zařízení na financování takového zařízení
- zařízení na ochranu opuštěných zvířat nebo ohrožených druhů zvířat na financování takového zařízení
- střední a vyšší odborné školy, pokud dary poskytneme na pořízení materiálu nebo zařízení nebo na opravy a modernizaci zařízení využívaných pro účely např. praktického vyučování
Poživatel invalidního důchodu na
- zdravotnické prostředky (§ 2 zákona 123/2000) do částky nehrazené zdravotními pojišťovnami
- rehabilitační a kompenzační pomůcky (příloha 4 vyhlášky 182/1991) do částky nehrazené příspěvkem ze státního rozpočtu
- majetek usnadňující důchodci vzdělání a zařazení do zaměstnání
Nezletilé dítě dlouhodobě zdravotně postižené, vyžadující mimořádnou péči (zákon 155/1995 Sb.) na
- zdravotnické prostředky (§ 2 zákona 123/2000) do částky nehrazené zdravotními pojišťovnami
- rehabilitační a kompenzační pomůcky (příloha 4 vyhlášky 182/1991) do částky nehrazené příspěvkem ze státního rozpočtu
- majetek usnadňující dítěti vzdělání a zařazení do zaměstnání
Právnická osoba, příjemcem daru může být obec, kraj, organizační složka státu, právnická osoba (právní statut nerozhoduje, může to být jak obecně prospěšná, tak obchodní společnost) nebo pořadatel veřejné sbírky podle zvláštního zákona. Dar může být poskytnut na financování:
- vědy, vzdělání, výzkumu, vývoje, kultury, školství, podpory a ochrany mládeže, tělovýchovy, sportu
- policie (Policie ČR, městská nebo obecní policie), požární ochrany
ochrany zvířat, ekologických účelů - zdravotnictví, sociálních, humanitárních či charitativních účelů
- náboženských účelů (jen registrovaných církví a náboženských společností)
- činnosti politických stran či hnutí
- odstraňování následků živelní pohromy na území ČR
V každém případě se pro potřeby Finančního úřadu doporučuje v případě daru sepsat darovací smlouvu, kde bude uveden účel a příjemce daru, v případě finančního daru pak i data plateb. Podrobnější informace najdete v zákoně č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, ve znění pozdějších předpisů.
Sponzorství (sponzoring) je nástroj komunikace na podporu určité události, akce, produktu nebo služby. Sponzoring můžeme definovat jako investování finančních nebo jiných prostředků do aktivit, jejichž potenciál je možno komerčně využít. Sponzor poskytuje finance nebo jiné prostředky a za to dostává protislužbu. Sponzorský příspěvek je tedy „dar s protiplněním”. Díky tomu mohou firmy podporovat svoji komunikaci, neboť mohou jednoduše spojit obsah své činnosti či svoji značku (brand) s určitou významnou událostí či aktivitou. Často se vztahy mezi sponzorem a příjemcem příspěvku uzavírají, ne vždy úplně v souladu s uváděnou definicí sponzoringu, na základě smlouvy o reklamě, kde sponzorovaná organizace vykáže činnosti směřující k naplnění marketingových cílů sponzora. Náklady na sponzoring v takto definované smlouvě jsou u sponzora součástí firemních rozpočtů a nijak nesouvisejí s odpočtem z daní, jako je tomu u darů, na straně sponzorovaného však mohou vést k nečekanému placení daní (příjmy z reklamy jsou vyhodnoceny jako vedlejší hospodářská činnost podléhající dani z příjmu).
Sponzoring je nástrojem „tematické“ komunikace. Sponzor (firma) pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho akci, kterou pak sponzorovaný zpětně pomáhá sponzorovi naplňovat jeho komunikační cíle. Není-li však posledně jmenovaná aktivita naplněna, nejedná se o sponzoring, ale o obyčejné dárcovství, které nemá s komerční komunikační aktivitou nic společného (viz text v úvodu). Tento rozdíl je potřeba si uvědomit. Sponzorství na rozdíl od dárcovství musí být komunikační aktivitou s jasně definovanými komunikačními a komerčními cíli.
Sponzoring je jednoznačně odlišnou aktivitou prostředků marketingových komunikací, přesto sdílí některé reklamní cíle. Je to především cíl generovat povědomí a podporovat pozitivní povědomí o značce či společnosti. Zde ale společné cíle končí a zvýrazňují se především specifické rozdíly sponzorství vůči ostatním aktivitám komunikačního mixu.
Sponzoring je oproti reklamě méně zaměřen na konkrétní produkt a nelze jej tak přesně kontrolovat, což činí komerční sdělení nepřímým a méně zjevným. Jeho efektivitu je tak potřeba vhodně doplňovat dalšími prostředky marketingových komunikací. Oproti reklamě není navíc sponzoring tak nahuštěný a je i finančně atraktivnější. Lze jej považovat za jakousi levnější formu reklamy ovšem s tím dodatkem, že nemusí být dostatečně efektivní při získávání pozornosti. Na druhou stranu je sponzoring pro zákazníka poměrně dobře čitelný. V jeho podvědomí se vytváří jasný vztah mezi sponzorovaným a sponzorem.
Sponzoring tedy můžeme definovat jako:
- nástroj komunikace na podporu určité události, akce, produktu nebo služby
- obchodní vztah mezi poskytovatelem financí, zdrojů či služeb a jedincem, akcí či organizací, které na oplátku nabízejí práva a asociace, jež mohou být komerčně využity
součást marketingové strategie - emotivní formu marketingu
Druhy sponzorství
- Sportovní sponzoring – pro podporu sportovních akcí a exhibicí
- Kulturní sponzoring – podpora divadla, muzea, galerie, balet a tanec, podpora hudebních a hudebně tanečních akcí a festivalů, …
- Společenský sponzoring – pro ochranu a opravu památek, vzdělávání, pro podporu místní regionální komunity, …
- Vědecký sponzoring – pro podporu vědy a vývoje nových technologií, …
- Ekologický sponzoring – pro podporu životního prostředí, …
- Sociální sponzoring – pro humanitární podporu v nouzi, na podporu užitečných celospolečenských věcí, na dobročinné akce a ceny za mimořádné výkony, …
- Profesní sponzoring – pro investiční příležitost druhé strany, pro realizaci investičních záměrů, pro podnikatelský záměr, profesní růst, …
- Komerční sponzoring – projekty s rovnoprávným vztahem “něco za něco” (sponzorské dary a peníze za reklamu nebo jiné reciproční protislužby)
Přínosy sponzorství
Sponzorovaná událost vyvolává zájem médií. Výsledkem je publicita, která pomáhá budovat pozici značky ve společnosti v boji s konkurencí. Účastníci si z událostí odnášejí zážitky, které jsou zapsány v podvědomí spolu s logy partnerů. Vytvářejí se tak emocionální vazby, které vedou k věrnosti zákazníků a partnerů.
Sponzoring firmám nabízí:
- možnost ukázat se v požadovaném kontextu
- příležitost oslovit vymezenou cílovou skupinu
- příležitost setkat se s obchodními partnery se stejné branže
- příležitost zlepšit image společnosti
- možnost zlepšit pověst společnosti (goodwill)
- možnost podpořit prodej nebo rovnou prodat své produkty přímo na akci
Sponzorské pozice
Výhradní sponzor – jediný sponzor akce nebo události
Generální sponzor – hlavní sponzor, nemusí být jediný
Titulární sponzor – jméno sponzora je uvedeno v názvu akce (O2 Extraliga)
Exkluzivní sponzor – sponzor s výhradním právem pro určitou kategorii
Řadový sponzor – sponsor s dohodnutou protislužbou
Nad čím sponzor přemýšlí?
Při rozhodování o sponzorském plnění hledá firma odpověď na celou řadu otázek, na které byste měli umět odpovědět ve vaší žádosti či prezentaci nápadu, akce či projektu, pro něž hledáte sponzora. Některé z nich zde uvádím (ale uvědomte si, že takto vám je položí jen málokdo)
- Jde o vhodnou, významnou, slušnou, životaschopnou událost?
- Kdo jsou další sponzoři, jejich profil a váha?
- Jaká je úroveň organizátorů akce, na kterou půjdou naše prostředky?
- Chovají se rozumně, bude je možné kontrolovat, bude je nutné usměrňovat?
- Jak je akce zajištěna z hlediska PR? Kdo a jak se dozví, že to sponzorujeme? Existuje konkrétní plán spolupráce s médii?
- Vyvolá naše sponzorství nový prostor pro naše podnikatelské aktivity? Získáme nové klienty, nová odbytiště?
- Není naše sponzorství jakkoliv napadnutelné?
- Jaké jsou možné profity pro naši firmu?
- Jak to ovlivní naši image?